EDITORIAL
El cliente se relaciona con nuestra organización de forma promiscua y multicanal, sobre todo en el ámbito de las entidades financieras (yo cuando me pongo a resolver temas personales de banco abro 5 navegadores web y me muevo por todos ellos sin muchos miramientos).
Hace años se cambió la denominación de Call Center (centro de llamadas) a Contact Center (centro de contactos) para "preocuparse" del cliente de forma multicanal, pero cabe plantearse si la riqueza de la correlación de canales se está explotando. Es decir, si el hecho de que un cliente realice una simulación de un producto vía web supone una llamada de telemarketing y un posterior refuerzo por email de ese interés o una visita comercial, hasta el fin último, en este caso, que es la venta cruzada. O visto desde desde la perspectiva del cliente, ¿cuantas veces tengo que decir lo mismo? ¿No vale lo que dije ya por email (o en la visita de mi comercial)?.

La realidad de los sistemas subyacentes es que la base de datos de clientes está seudo-replicada en demasiados subsistemas para cubrir diferentes funciones y posiblemente diferentes canales. El área de organización y sistemas se esfuerza enormemente en normalizar e integrar la información, pero esa deseable correlación de todos los subsistemas es en realidad una obra harto complicada.

Los actuales estándares pretenden crear objetos de negocio (ej.: cliente, queja, póliza, etc.) que expongan universalmente (ej.: UDDI, SOAP) en una arquitectura abierta (ej.: SOA) organizados en base a procesos (ej.: BPM) en interfaces personalizados y multicanal. La cruda realidad es un entorno lleno de sistemas heredados (¡y que funcionan!) que integramos como podemos (ej.: ficheros planos, PL/SQL, etc.) para tratar dar alguna coherencia a las relaciones con ese "viscoso" cliente.

Para quien no tenga la oportunidad de reconstruir, desde cero, todos sus Sistemas de Información, ¡suerte con la siguiente pieza a incluir!. Nosotros le proponemos, para la gestión operativa de las relaciones con el cliente, a MS Dynamics CRM (convenientemente verticalizado) y su plataforma de integración .NET.

Conocer qué le interesa a nuestro cliente en tiempo real.

Cualquier director de marketing mataría por saber cual es el interés real que manifiesta un cliente delante de su ordenador o su teléfono, para posteriormente programar y automatizar una serie de acciones que respondieran ante ciertos patrones, que se declaran ante ciertas campañas.
Por ejemplo, en la web de una entidad financiera, cuando un cliente simula un plan de pensiones podríamos querer el enviarle un email instantáneamente como ayuda para dejar registro de sus resultados, pero también hacerle llegar, una semana más tarde, una carta personalizada con nuestra felicitación por una actitud tan inteligente e incluso provocar una llamada de Telemarketing dos semanas después con el objetivo de asesorarle sobre planes de pensiones.
Otro ejemplo podría ser el envío de un e-boletín periódico con productos financieros donde al pinchar el cliente sobre las URL de ampliación de información dispare una señal de interés que sumado al resto de información que tenemos de ese cliente pueda sugerir el envío automático de información en papel.
Los elementos de negocio que necesitamos para cerrar el círculo de interacción con éxito son: la base de datos de clientes o prospectos, los canales con etiquetas inteligentes relacionadas con el cliente y una campaña determinada, el canal de retorno de esas interacciones y un CRM con un pequeño motor de workflow que me permita evaluar y procesar las interacciones para provocar nuestras interacciones.
Si bien este es un planteamiento que existe hace muchos años, la novedad reside en que la tecnología y los fabricantes de software nos lo han puesto muy fácil para poderlo implementar con muy poco esfuerzo y coste.
ENCAMINA ha ampliado y complementado las potentes bases de las que Microsoft Dynamics CRM dispone para registrar, analizar y reaccionar ante comportamiento e interacciones del cliente en el canal Web, ante un e-boletín, e-mail o en un Contact Center.

 

Lo habitual será que el MS Dynamics CRM mantenga una copia de un determinado segmento de clientes (ej.: banca empresas, socios, clientes provenientes de nuevos canales, etc.) complementada con cierta información de un CRM analítico (valoración, atractivo y riesgo de cliente, perfil, afinidad a productos, etc.). Este sistema CRM no solo manejará la información de forma inteligente y dinámica, ejecutando acciones de marketing como respuesta, sino que además pueda servir como CRM operativo al equipo de agentes de Telemarketing o comerciales en su trabajo relativo a ese segmento de clientes.

 

Para más información acudir a http://www.encamina.com/soluciones/crm.asp

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